1. Zwiększenie ekspozycji i świadomości marki
Zasięg i ekspozycja marki online to istotny wskaźników zwiększający świadomość marki i liczbę konwersji, pod warunkiem, że marka eksponowana jest w odpowiedniej grupie docelowej. Na pewno pamiętasz, że sam zasięg, znajduje się w kategorii metryki próżności.
Rzecznictwo pracowników może znacznie zwiększyć zasięg marki poprzez rozległe sieci kontaktów osobistych nawiązywanych np. za pośrednictwem linkedin. Obliczając i monitorując zasięg w grupach docelowych za pośrednictwem rzecznictwa pracowników, przekonasz się, że zasięg twoich pracowników jeśli jeszcze nie jest, z pewnością będzie większy po implementacji rzecznictwa pracowniczego, niż ten generowany przez profile firmowe w social media.
2. Ruch na stronie
Powiedzieliśmy już, że zasięg powinien prowadzi do wymiernych celów, jednym z nich jest ruch w witrynie. Doprowadzenie ruchu na stronę jest chyba dosyć oczywistym i co najważniejsze mierzalnym oczekiwaniem wobec programu employee advocacy. Na stronie klienci zapoznają się z ofertą, są zachęcani do kontaktu z firmą, a także staramy się pozyskać adresy e-mail użytkowników, żeby aplikacja marketing automation mogła zacząć tworzyć profil behawioralny i scoring odwiedzającego stronę www. Ma to kluczowe znaczenie dla zwiększenia konwersji, zwiększenia świadomości marki i udokumentowania ROI działań marketingowych. Ruch w witrynie z sieci społecznościowych można w łatwy sposób śledzić w google analytitycs.
Jeśli analizujesz dane, to zapewne wiesz, że powyższe dane nie dadzą nam jeszcze odpowiedzi na pytanie jaki ruch w witrynie wygenerowały działania komunikacyjne pracowników. Na powyższym wykresie widzimy zagregowane dane dotyczące całego ruchu z portali społecznościowych. Wyodrębnienie interesujących nas sesji, czyli tych pochodzących z odesłań z profili osobistych pracowników, a także z linków zamieszczanych w postach (czego nie polecam) będzie wymagało oznaczania linków parametrami UTM. Marketing może przygotowywa linki oznaczone UTM dla pracowników uczestniczących w programie employee advocacy lub pracownicy mogą nauczy się tego sami, wystarczy 30 minutowe szkolenie oraz ustalenie wspólnej taktyki oznaczania linków. Takiej która pozwoli je później jednoznacznie zidentyfikować.
Naprawdę jest to dziecinnie proste, wystarczy wypełnić formularz w narzędziu Google UTM Builder.
A tak wygląda nasz link http://staylinked.in/#utm_source=Profil%20linkedin%20PB&utm_medium=Artyku%C5%82&utm_campaign=Jak%20mierzyc%20EA
Link skracamy w narzędziu bitly, które jest zintegrowane z UTM Builder.
3. Estimated Earned Media Value (EEMV)
Policzmy więc, ile dział marketingu zaoszczędzi pieniądze, dzięki ekspozycji marki na profilach osobistych pracowników. Pamiętasz firmę Golden Ratio? Policzmy ich oszcz ędności i zyski z wdrożenia employee advocacy.
Zasięg generowany dzięki reklamom, przy nakładach finansowych rzędu 10 000 zł tygodniowo jest 10 razy większy niż organiczny, a razem generują 200 Marketing Qualified Lead (MQL) w każdym tygodniu. Ustalmy, że współczynnik konwersji w pierwszym miesiącu od pozyskania wyniesie 5%, w drugim 12%, w trzecim 23% i mamy prostą metodę monitorowania efektywności. Jeśli myślisz, że warto zmienić coś w twoich kampaniach, pisz do mnie śmiało. 🙂
Przyjrzyjmy się wynikom generowanym przez pracowników, tylko w jednym portalu społecznościowym, na linkedin.
Mamy do dyspozycji 100 osób! WIem, że teraz myślisz, że wszyscy i tak się nie angażują i masz rację, a z pewnością nie angażują się odrazu. W 100 osobowej firmie dobrym wynikiem na początek będzie zaangażowanie w program rzecznictwa pracowniczego 30% załogi. Pomyślisz pewnie, że i tak przyjmuję optymistyczne założenia. Jeśli przyjmiesz wyzwanie jestem gotowy przyjść do Twojej firmy na godzinę i przekonać w tym czasie co najmniej 30 osób do zaangażowania się w taki program. 🙂
Jestem pewny moich wyliczeń, ponieważ taki poziom zgłoszeń do programu uzyskałem u klientów, z którymi wdrażałem program rzecznictwa pracowniczego.
Spośród 30 osób, 5 będzie prowadzić aktywną komunikację, a pozostałe 25 osób będzie pełniło role wspierające. Sukces będzie jednak zasługą całej firmy.
Każdy z 5 pracowników-ambasadorów posiada się liczącą 2000 osób i zobowiązał się m.in. do publikowania 2 postów w tygodniu i jednego artykułu w miesiącu. Jedna z osób zdecydowała się na prowadzenie weekly vloga na swoim profilu osobistym, w którym eksponuje markę i produkty pracodawcy.
Przeciętny zasięg jednego postu każdego z 5 ambasadorów wynosi 5 000 wyświetleń tygodniowo x 2 posty x 5 osób = 50 000 wyświetleń tygodniowo. Za ten sam zasięg pozyskany reklamą na linkedin firma płaci średnio 8 dolarów za 1000 wyświetleń (CPM).
50 000 / 8 = 6250 $ ekwiwalentu reklamowego.
Pamiętasz, że 150 000 zasięgu na profilach firmowych pozyskane reklamą, generowało 200 leadów tygodniowo, łatwo policzyć, że współczynnik konwersji odnoszony do zasięgu wyniósł 0,133%
Zastosujmy tę samą miarę do zasięgu pracowników, czyli 50 000 x 0,133% = 66 MQL tygodniowo. Czy Twoja firma jest w stanie obsłużyć tylu nowych klientów? To naprawdę da się zmierzyć z taką dokładnością!
W tego rodzaju analityce oprócz konwersji bezpośrednich, w których źródło pozyskania przypisywane jest ostatniemu kliknięciu (last click), warto rozważyć sprawdzenie danych w innych modelach atrybucji, oraz uwzględnić konwersje wspomagane.
4. Czwartym spośród kluczowych czynników efektywności marketingu, będzie więc liczba wygenerowanych leadów.
5. Wzmianki
Ostatnim spośród 5 najważniejszych wskaźników mierzenia efektywności employee advocacy jest liczba wzmianek dotycząca Twojej marki. Z monitorowaniem linkedin zawsze był problem, ale chyba coś się zmienia w tym względzie, ponieważ @SentiOne 13 listopada 2019 zaanonsowała na swoim blogu zakończenie integracji z linkedin. Nie miałem jeszcze okazji testować, ale jestem tak ciekawy, że natychmiast zaczynam.
W prawidłowo realizowanym programie employee advocacy należy wziąć pod uwagę wiele innych wskaźników marketingowych. Niemniej, te wymienione powyżej, umożliwiają badanie ROI w wymiarze marketingowo-sprzedażowym, myślę, że ten aspekt pomiaru efektywności będzie dla Ciebie najciekawszy w pierwszej kolejności.
Dodajmy jeszcze kilka istotnych rzeczy z punktu widzenia marketingu metryk.
- Kim są najskuteczniejsi dystrybutorzy treści (osoby wpływające na pracowników) w firmie?
- Jakie treści prowadzą do najwyższego poziomu zaangażowania (i w czyich sieciach)?
- Jakiego rodzaju treści są najchętniej publikowane przez pracowników?
- Jakie są rodzaje interakcji (polubienia, udostępnienia, komentarze) z każdym elementem treści?
- Koszt leada, konwersji.
- Koszt kliknięcia w porównaniu do reklam.
- konwersje z płatnych reklam w porównaniu do programu rzecznictwa pracowników itp.).
- Które treści mają najwięcej akcji od pracowników?
- Jak często pracownicy dzielą się pewnymi kategoriami treści?
