Trend employee advocacy zaczyna wychodzić poza towarzystwo zwane early adopters i testowanie skuteczności nowych mechanizmów oraz narzędzi dających nadzieję na efektywniejsze przezwyciężanie aktualnych wyzwań biznesowych.
Rynek cały czas dynamicznie się rozwija, pojawiają się nowe czynniki, które znajdują się w centrum uwagi, w tym dobrze zdefiniowane problemy biznesowe: skuteczność social selling, zmotywowanie i utrzymanie zaangażowania pracowników, myślenie przywódcze, przyciąganie talentów.
Z tego artykułu dowiesz się jak mierzyć ROI z programów employee advocacy.
Działając na linkedin bardzo łatwo wpaść w pułapkę samozadowolenia, przy jednoczesnym braku jakichkolwiek mierzalnych dowodów na skuteczność podejmowanych działań. Jako gatunek kompletnie nie mamy intuicji statystycznej, a często również wiedzy i umiejętności niezbędnych do wyboru właściwych wskaźników i ich interpretacji.
W świecie, w którym właściwe użycie danych, potrafi przynieść krociowe zyski, sprawą najwyższej wagi stało się ustalenie, które dane są właściwe! Dodatkowo żyjemy w świecie, w który każdy komunikuje się z każdym, przy czym odległość i czas przestały mieć jakiekolwiek znaczenie w tym procesie. Portale społecznościowe są narzędziem komunikacji masowej wszystkich ze wszystkimi, w czasie rzeczywistym na niespotykaną dotąd skalę.
pujący od dawna są już w portalach społecznościowych i chcą, rozmawia tam z innymi ludźmi, a nie firmowymi humanoidami kryjącymi się za prowadzonymi w bezosobowej liczbie mnogiej profilami firmowymi. Pracownicy znają firmę od wewnątrz, a dzięki portalom społecznościowym zyskali narzędzie masowej komunikacji. Pracownicy często mają większy wpływ i cieszą się większym zaufaniem w mediach społecznościowych niż korporacyjne strony w portalach społecznościowych, bo w social media chcemy, wymieniać się opiniami z innymi ludźmi. Bardziej ufamy treściom udostępnianym przez „normalne” osoby niż treściom marek.
Chcąc wdrożyć w firmie program employee advocacy należy wpierw wykazać jego wartość, aby stał się akceptowaną zmianą w kulturze firmy. Jeśli kierujesz firmą lub pracą zespołu, powinieneś wykazać wartość programu pracownikom, a jeśli jesteś pracownikiem i czujesz do tego entuzjazm, zarażaj nim kolegów i koleżanki, a przełożonym udowodnij, że będzie to dobra inwestycja.
Jednak, aby udowodnić prawdziwy zwrot z inwestycji w rzecznictwo pracowników i przekonać do tego innych, musisz zamienić metryki próżności, których z dużym prawdopodobieństwem używasz. na metryki sukcesu, które prowadzą do osiągnięcia celów ważniejszych niż wirtualne poklepywanie po ramieniu.
Metryki Próżności vs Metryki Sukcesu
Nawet jeśli słyszy o metrykach próżności i sukcesu pierwszy raz pewnie intuicyjnie wyczuwasz o co chodzi. Dane są dostępne w czasie rzeczywistym, a mierzyć można właściwie wszystko. Nie wszystkie jednak dane są tak samo użyteczne. NIektóre metryki świetnie nadają się do pokazania w poście lub mediach tradycyjnych. Takie dane od razu budzą zachwyt, ale zazwyczaj nie wnoszą żadnej wartości użytkowej.
Dane, dzięki którym mogą być podejmowane właściwe decyzje, wpływające na rozwój produktu i firmy, często nie prezentują się tak obezwładniająco, jak te z metryk próżności, które przedstawiają bardzo uproszczony, a właściwie wykrzywiony obraz sytuacji. Metryki próżności oprócz tego, że ładnie wyglądają w postach, a nawet mediach tradycyjnych, pozwalają się nam dobrze poczuć – przecież osiągamy tak duże zasięgi. 🙂
Jedną z najpowszechniejszych metryk próżności na linkedin jest zasięg. To chyba najczęściej eksponowany na linkedin sukces. Z pewnością takich postów jest niewspółmiernie dużo, do postów informujących o pozyskaniu przez linkedin klienta. Sam zasięg niewiele nam mówi, jeśli nie upewnimy się, że treść niesiona tym zasięgiem, dotarła do właściwych osób, to, ta informacja jest zupełnie bezużyteczna.
Dużo ciekawsze informacje kryją się pod zasięgiem, kiedy klikniemy w tę magicznie wielką liczbę, znajdziemy informację z jakich firm są osoby, którym wyświetlono naszą treść, na jakich pracują stanowiskach, oraz z jakiego miasta są. Te informacje uważam, za o wiele ważniejsze i bardziej przydatne przy podejmowaniu decyzji.
Prawda, że te dane nie robią tak oszałamiającego wrażenia jak gigantyczny zasięg lub inna metryka próżność: liczba komentarzy i poleceń? Mój nauczyciel statystyki na świetnym kursie Analiza Danych organizowanym przez @ALX https://www.alx.pl/pl/kurs-analiza-danych/ mawiał, że dane męczone wystarczająco długo, przyznają się do wszystkiego 😉
Ostatnią metryką próżności, którą tutaj wymienię jest liczba osób w sieci. Za uzasadnienie w tej kwestii niech wystarczy poniższa grafika.
Dodam tylko, że taka liczba reakcji jest standardem u tej osoby. Dysproporcja wskazuje, że coś tam jest bardzo nie tak.
Employee advocacy to doskonała propozycja dla firm, którym zależy na bezpośrednich relacjach z klientami w portalach społecznościowych. I tak wszyscy w czasie pracy logujemy się do portali społecznościowych na konta osobiste. Część czasu, spędzanego w pracy w portalach społecznościowych można poświęcić na rozmowy z byłymi, obecnymi i przyszłymi klientami. Część pracowników przy odpowiednim wsparciu firmy oraz kolegów i koleżanek z pracy będzie tworzyło własne, unikatowe treści oraz rozpoznawalne i cenione na rynku osobiste marki eksperckie.
Kluczowe pytanie brzmi jednak, jakie wskaźniki należy śledzić, aby zmierzyć skuteczność programu employee advocacy, uwzględniając różne etapy wdrożenia i odmienne cele dla pracowników każdego z działów zaangażowanych w program?
Zacznij od spojrzenia na organizację z oddali, zastanów się jakie wartości są kultywowane w Twojej firmie, jakie stawiacie sobie cele? Czy obecna kultura organizacyjna – ta formalna i ta nieformalna również – wspiera angażowanie się pracowników w nowe inicjatywy? Co masz nadzieję osiągnąć w ciągu najbliższych 5 lat i jak program employee advocacy może wesprze realizację tych zamierzeń? Jakie zmiany muszą nastąpić, aby osiągnąć te cele?
Gdy odpowiesz sobie na te strategiczne pytania, będziesz w stanie lepiej zaplanować wdrożenie programu rzecznictwa pracowniczego przydzielając właściwe zadania odpowiednim działom i zespołom, zgodne z ich rolą i celami.
Przyjżyjmy się najważniejszym metrykom sukcesu. Najpierw jednak poznaj firmę Golden Ratio. W dalszej części tego tekstu, będziemy pracowac nad obliczeniem ROI z programu employee advocacy w tej firmie.
Golden Ratio
Wyobraź sobie firmę 100 osobową, która oferuje swoim klientom aplikację SaaS np. Integrującą dane z zewnętrznego call center z firmowym CRM. Nazwijmy ją Golden Ratio 🙂
Golden Ratio we wszystkich kanałach społecznościowych, w których jest obecna (Facebook, Linkedin), zgromadziła 10 000 obserwujących. Golden ratio podchodzi do komunikacji w social media poważnie i publikuje treści w kanałach firmowych 3 razy w tygodniu. Chcieliby częściej, ale nie mają na to zasobów.
Organiczny zasięg każdego postu we wszystkich kanałach oscyluje w granicach 4000 – 5000 wyświetleń tygodniowo. We wszystkich kanałach uzyskują więc 15 000 wyświetleń tygodniowo. Pracownicy pomimo dobrych warunków i przyjaznej swobodnej atmosfery w firmie, nawet nie polecają treści publikowanych na profilach firmowym.
Kierownictwo firmy poszukuje nowych kanałów pozyskiwania klientów i po odniesieniu pierwszych znaczących sukcesów na rodzimym rynku planuje ekspansję zagraniczną. Po analizie rynkowych trendów zarząd zdecydował się na wdrożenie programu employee advocacy. W social media nie ma granic i uznano to za najbardziej perspektywiczny kierunek dla rozwoju firmy. . Po analizie liczebności grupy docelowej na podstawie danych z sales navigator wybrano pierwszy docelowy rynek zagraniczny. Linkedin na którym 80% pracowników Golden Ratio ma zarejestrowane konta wydawał się być najwłaściwszym kanałem sprzedażowym, ponieważ dawał możliwość szybkiego zbudowania wartościowych sieci kontaktów pracowników na wybranym rynku docelowym.
Zarząd i managerowie uznali, że najlepszym sposobem na sprawdzenie, jak ich pomysł spodoba się pracownikom, będzie zaproszenie eksperta, który zaprezentuje pracownikom jak wyglądają takie programy w innych firmach, jak zyska na tym firma, a także jakie korzyści z uczestnictwa w programie odniosą pracownicy. Nikt nie spodziewał się, że do projektu zgłosiło się aż 30 osób!
Wskaźniki efektywności employee advocacy
Większość opisywanych kluczowych wskaźników wydajności koncentrują się na parametrach związanych z mediami społecznościowymi i wpływie, jaki będą mieć kluczowe wskaźniki efektywności całej firmy. Istnieją jednak inne wskaźniki employee advocacy, które odnoszą się bardziej do indywidualnego programu firmy.
Oprócz mediów społecznościowych pamiętaj, że Twoi pracownicy mogą również promować Twoją markę za pośrednictwem innych kanałów, takich jak fora internetowe, e-maile, a nawet wydarzenia fizyczne lub nosząc oznakowaną odzież firmową. Powinna to być naprawdę ciekawa rzecz, jak np. te buty. 🙂
Pamiętaj więc, aby poszukać takich okazji, w których pracownicy będą chcieli pokazać to co się dzieje w pracy. To najlepsze działania employer brandingowe jakie możesz sobie wyobrazić. Dział marketingu może zrobić ładne zdjęcia na imprezie firmowej i przygotować zgrabny post do social mediów. Ten sam komunikat opublikowany przez pracownika na profilu osobistym, będzie się cieszy o wiele większym zaufaniem, niż ten opublikowany na profilu firmowym.
Metryki sukcesu
Co, jak i kiedy mierzymy w programie employee advocacy?
Wskaźniki adopcji programu
Głównym motorem sukcesu programu employee advocacy jest to, ilu pracowników dołącza i angażuje się w komunikację. Zaczynanie od dużej grupy może mieć duży wpływ na Twoją firmę, dosyć szybko zadziała efekt skali. Celem jest utrzymanie względnie równego zaangażowania pracowników i dalsze angażowanie na linkedin coraz większej liczby osób. Stosunek osób chętnych, do całej załogi, jest swoistym barometrem nastroju panującego w firmie.
Dane dotyczące adopcji, programu w firmie:
- stosunek pracowników zaproszonych do programu, a zdecydowanych na uczestnictwo w programie,
- aktywni użytkownicy, którzy regularnie i systematycznie podejmują wyznaczone aktywności,
- liczba rezygnujących i powracających do programu pracowników,
- liczba treści udostępniana przez pracownika w tygodniu/miesiącu
- Stosunek uczestników programu do wszystkich osób w firmie.
30% załogi na starcie programu employee advocacy,
to dobry wynik.
Liczba zatrudnionych pracowników w stosunku do liczby aktywnych użytkowników
Duża część programu rzecznictwa pracowników ma na celu zmotywowanie załogi do publikowania własnego unikatowego kontentu i współpracę przy realizacji wspólnego planu komunikacji/sprzedaży/rekrutacji/podnoszenia wartości firmy, itp.
Jak skłonić pracowników do dzielenia się treściami również firmowymi za pośrednictwem osobistego profilu na linkedin? Czy edukujesz pracowników na temat korzyści płynących z udostępniania treści i wyjaśniasz, jakie osobiste korzyści odniosą z tego partnerstwa? Czy zapewnisz pracownikom regularne szkolenia? Te elementy są konieczne żeby osiągać zaplanowane cele.
Może ci się wydawać, że to nic wielkiego, ponieważ 30% pracowników zgłosiło się do programu i wykazują entuzjazm większy niż się spodziewałeś. Tak jak wspólnie zaplanowaliście, pracownicy publikują posty i to jest świetne, ale jeśli pracownicy nie zobaczą korzyści od razu, jeśli te działania natychmiast nie zaczną pomagać pracownikom w osiągnięciu wyznaczonych celów, prawdopodobnie szybko stracą zapał i zainteresowanie. Dotyczy to szczególnie sprzedawców, którzy często mają wyśrubowane targety i spostrzegłszy, że aktywność na linkedin to inwestycja średnioterminowa, wracają do starych i sprawdzonych sposobów, z których często nie można wycisną już nic więcej, ale są znane.
Dzięki odpowiedniemu szkoleniu na początku możesz zapoznać pracowników z realiami mediów społecznościowych – np, że zaangażowanie nie nastąpi z dnia na dzień, że jeśli proces sprzedaży w innych kanałach trwa 3 miesiące, to tutaj nie skróci się magicznie do tygodnia. Wiele osób się nie docenia i nie zdaje sobie sprawy jak dużą wartość w rozwój ich marki osobistej, marki firmy i podniesienia efektywności całej organizacji może wnieść publikowanie i komentowanie treści innych innych użytkowników linkedin.
Niezwykle istotne jest również wygospodarowanie wśród innych zadań czasu na komunikację na linkedin w trakcie dnia pracy. Jeśli firma będzie oczekiwać od pracowników wdrożenia się w nowe obowiązki po godzinach pracy, na pewno niewiele z tego wyjdzie Bez tych elementów pracownicy będą czuć się niepewnie i przestaną publikować.
Doskonałą metodą utrzymania zaangażowania i motywacji jest grywalizacji, to jednak temat na oddzielny tekst. Jeśli ten temat jest dla Ciebie szczególnie ciekawy, skontaktuj się ze mną, pokażę Ci jak możemy zgrywalizować wdrożenie employee advocacy w Twojej firmie.
